-
有這樣一個(gè)品牌，2002年9月創(chuàng)建，連續(xù)七年銷(xiāo)量翻番，從同行業(yè)15000個(gè)品牌中突圍，第五年躍升為行業(yè)前十名，第七年晉升為行業(yè)前五，目前單月銷(xiāo)售又晉級(jí)為行業(yè)第三，計(jì)劃在2013年成為行業(yè)老大，2015年?duì)I收超過(guò)100億。于此同時(shí)，這個(gè)品牌連續(xù)三年被評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值從13.02億元到26.51億元。
這個(gè)品牌，因2005年搭載神舟六號(hào)飛船試驗(yàn)轟動(dòng)一時(shí)，2007年1月向團(tuán)中央“保護(hù)母親河行動(dòng)”捐贈(zèng)業(yè)界最大一筆公益金1000萬(wàn)元又名噪四方，2009年11月18日在梅地亞中心一擲8656萬(wàn)元奪得央視新聞聯(lián)播標(biāo)版等4個(gè)黃金資源，
被媒體連篇累牘地報(bào)道為“中國(guó)建材第一標(biāo)”而風(fēng)光又起。 這就是三棵樹(shù)，一家以“創(chuàng)造健康生活”為己任的民營(yíng)企業(yè)。
在三棵樹(shù)的發(fā)展道路上，借助“高舉高打、與第一為伍”的傳播策略，三棵樹(shù)的廣告功效，已由最初的增強(qiáng)渠道客戶(hù)信心，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)者需求了。
高端品牌依賴(lài)高端媒介
唯有品牌化才有企業(yè)未來(lái)，中央電視臺(tái)有一支形象宣傳片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵樹(shù)將投產(chǎn)運(yùn)行后僅剩的130萬(wàn)元流動(dòng)資金變成央視廣告招商，堅(jiān)持走健康漆高端路線(xiàn)。這就定下了“三棵樹(shù)只與一流媒介合作”的基調(diào)。
創(chuàng)業(yè)初期，空白網(wǎng)點(diǎn)多，重點(diǎn)工作就是招商，但企業(yè)實(shí)力有限，不可能什么廣告都做，于是就選擇一流的報(bào)紙做廣告。當(dāng)時(shí)尚無(wú)一家國(guó)內(nèi)涂料品牌在全國(guó)性大報(bào)上做廣告，我們認(rèn)為這是個(gè)好機(jī)會(huì)，三棵樹(shù)健康漆廣告因此就出現(xiàn)在了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》上，而且都是1/4版，一做就是七八期，這種做法在涂料行業(yè)是絕無(wú)僅有的。這種一出手就以大牌身份亮相的做法，在業(yè)內(nèi)逐漸形成了高端品牌形象。
到了2007年，每年的平面廣告投放范圍又延伸到了《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《今晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》和《華商報(bào)》等。
三棵樹(shù)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，已經(jīng)形成了廣告投放定勢(shì)：必與業(yè)內(nèi)高端媒介過(guò)招。如央視廣告砸向央視新聞聯(lián)播標(biāo)版，廣播電臺(tái)選擇最權(quán)威的中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲，平面雜志投向了《讀者》，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)期刊相中了《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，航空雜志選擇了《中國(guó)民航》，動(dòng)車(chē)組雜志是《旅伴》，戶(hù)外廣告是TOM，行業(yè)網(wǎng)站是搜房網(wǎng)，大眾網(wǎng)絡(luò)是百度和新浪，其它像網(wǎng)站建設(shè)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、終端形象設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體監(jiān)測(cè)都分別與業(yè)內(nèi)赫赫有名的單位合作，企業(yè)戰(zhàn)略定位由特勞特機(jī)構(gòu)服務(wù)，廣告策劃請(qǐng)了葉茂中……所有這一切，都在向涂料界證明：有思想的三棵樹(shù)，非一流專(zhuān)家和媒介是沒(méi)有資格服務(wù)她的！因?yàn)槿脴?shù)渴望成為第一。
但在高端媒體選擇方面，三棵樹(shù)游刃有余，有取有舍。如衛(wèi)視廣告，當(dāng)三棵樹(shù)有足夠資金投放廣告的時(shí)候，我們并沒(méi)有考慮衛(wèi)視廣告包括湖南衛(wèi)視，一方面它的受眾并不是我們的消費(fèi)者，另一方面，對(duì)于一個(gè)新型品牌而言，衛(wèi)視遠(yuǎn)沒(méi)有央視一套黃金時(shí)段有份量。再比如，高速公路移動(dòng)電視、分眾傳媒雖然有影響力，但我們對(duì)不適合的同樣選擇了放棄。
高端媒介需要高端創(chuàng)意
媒介只是載體，要讓廣告起到更好效果，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。三棵樹(shù)招商廣告經(jīng)歷了“三棵樹(shù)，搖錢(qián)樹(shù)”、“1000億元由誰(shuí)支配”、“芝麻開(kāi)門(mén)篇‘三棵樹(shù)下，財(cái)富人生’”幾次變化，比較清晰地傳達(dá)了招商目的。如2007年底，市場(chǎng)部創(chuàng)作了兩期招商廣告投放在《廈門(mén)航空》雜志上以吸引回福建過(guò)春節(jié)的人，廣告采取翻折式，映入眼簾的是斑駁的樹(shù)做成的兩扇門(mén)，其中一個(gè)銹跡斑斑的鐵環(huán)上掛著一個(gè)“芝麻開(kāi)門(mén)”的小木牌，打開(kāi)芝麻開(kāi)門(mén)后，只見(jiàn)三棵由美元、英鎊和歐元組成的樹(shù)，巨大的“三棵樹(shù)下，財(cái)富人生”的字體下面有這樣一段文字：“尊敬的閣下，恭喜你發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴寶藏！這不是一個(gè)創(chuàng)意，三年前，葉先生一個(gè)電話(huà)結(jié)識(shí)了三棵樹(shù)，從此中國(guó)多了一個(gè)成功人士！三棵樹(shù)，締結(jié)事業(yè)伙伴，享受財(cái)富快樂(lè)，自然精神貴族。一個(gè)電話(huà)藏多少商機(jī)，財(cái)富之門(mén)期待開(kāi)啟。”投放第2期時(shí)，正趕上春節(jié)期間，將樹(shù)門(mén)改成了朱紅色大門(mén)，既有節(jié)日喜慶，又有財(cái)富質(zhì)感，廣告文案隨之改為“尊敬的閣下，新春大吉！恭喜你打開(kāi)阿里巴巴寶藏大門(mén)！這不是一個(gè)創(chuàng)意，三年前，葉先生在春運(yùn)航班上邂逅了三棵樹(shù)，從此中國(guó)商界多了一個(gè)名門(mén)旺族！三棵樹(shù)，締結(jié)事業(yè)伙伴，享受財(cái)富快樂(lè)，自然精神貴族。一個(gè)電話(huà)藏多少商機(jī)，財(cái)富之門(mén)期待開(kāi)啟。”這則廣告和“三棵樹(shù)，搖錢(qián)樹(shù)”廣告，曾被《國(guó)際廣告》特別刊登點(diǎn)評(píng)。
廣告要借勢(shì)而行，方事半功倍。三棵樹(shù)廣告如何在中國(guó)最權(quán)威的電波媒介“中國(guó)之聲”中跳出來(lái)？首先這支廣告要說(shuō)出品牌健康屬性，其次要考慮聲音傳播的特殊性必須靠情節(jié)才能產(chǎn)生記憶度。經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)作，最后我們嫁接了王小丫開(kāi)心辭典中的經(jīng)典對(duì)白，形成了目前流行全國(guó)膾炙人口的廣播廣告：“現(xiàn)在進(jìn)入搶答題環(huán)節(jié)，請(qǐng)聽(tīng)題：裝修后多久住新房？”“三棵樹(shù)，馬上住！”“恭喜您答對(duì)了！”就是這支廣告，為三棵樹(shù)每一天賺得了40多個(gè)招商咨詢(xún)電話(huà)，取得了極大成功，被央廣評(píng)為“中國(guó)之聲年度最佳廣告”。目前，出于品牌階段性“熱銷(xiāo)”定位的宣傳，這支廣告又被改成“現(xiàn)在進(jìn)入搶答題環(huán)節(jié)，請(qǐng)聽(tīng)題：世上長(zhǎng)的最快的樹(shù)是什么樹(shù)？”“三棵樹(shù)！”“恭喜您答對(duì)了！”“三棵樹(shù)健康漆，連續(xù)七年銷(xiāo)量翻番，越來(lái)越多家庭都在用它！”
高端品牌離不開(kāi)高端文化
我始終堅(jiān)信，品牌化發(fā)展離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略定位，品牌無(wú)文化缺少生命力。三棵樹(shù)創(chuàng)業(yè)伊始即主打“健康”定位，以“自然、綠色、健康”為品牌核心價(jià)值，以“三棵樹(shù)下，健康人家”為廣告語(yǔ)，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳，用于央視的廣告片，幾年來(lái)一直堅(jiān)持自然、健康的基調(diào)。
三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。許多中國(guó)企業(yè)用了30年的時(shí)間鑄就了“中國(guó)制造”，使中國(guó)成為“世界工廠(chǎng)”或“世界加工廠(chǎng)”，但中國(guó)制造并不等于中國(guó)品牌。許多鞋服、日用品等，只在不起眼的地方標(biāo)上made in China，大部分的利潤(rùn)都不在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。這種生產(chǎn)模式，只是簡(jiǎn)單地把加工環(huán)節(jié)放在中國(guó)，設(shè)計(jì)、推廣、研發(fā)、服務(wù)、管理等諸多部門(mén)由外國(guó)名牌企業(yè)自己完成。因此，沒(méi)有自主品牌就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，就受別人擺布，就是替補(bǔ)隊(duì)，而且這種加工型企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇、勞動(dòng)力成本和生產(chǎn)材料成本的上升正面臨著嚴(yán)峻挑，特別是金融危機(jī)對(duì)外向型加工廠(chǎng)的影響深刻地印證了這一點(diǎn)。
《道法自然》是三棵樹(shù)企業(yè)文化建設(shè)的里程碑，全書(shū)分九個(gè)章節(jié)十二萬(wàn)多字，全書(shū)從不同側(cè)面展示了三棵樹(shù)的企業(yè)家精神、文化本源、企業(yè)品格、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、品牌理念、發(fā)展歷程等，是中國(guó)涂料行業(yè)首家以企業(yè)文化為核心內(nèi)容編撰的文化經(jīng)典書(shū)籍。2008年，三棵樹(shù)全面發(fā)動(dòng)醞釀已久的“文化營(yíng)銷(xiāo)”新戰(zhàn)略，導(dǎo)入國(guó)內(nèi)高端專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展全新的、導(dǎo)入更多文化元素的新一代專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“茶文化區(qū)”，以福建特色的鐵觀(guān)音為載體，導(dǎo)購(gòu)人員邊泡茶邊向消費(fèi)者介紹健康漆和健康知識(shí)，潤(rùn)物無(wú)聲中完成產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)。鑒于此種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，2008年12月，由《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)起，CCTV、搜狐、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等聯(lián)合主辦的“2008年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京隆重召開(kāi)，洪杰董事長(zhǎng)代表三棵樹(shù)領(lǐng)取了評(píng)委會(huì)授予的“2008年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)單項(xiàng)獎(jiǎng)——最佳文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。由整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨以及葉茂中、孔繁任、郭振璽等數(shù)十位國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家擔(dān)任評(píng)委的評(píng)審團(tuán)給予三棵樹(shù)的頒獎(jiǎng)詞是：“對(duì)于在建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠得口干舌燥的顧客來(lái)講，鐵觀(guān)音的誘惑無(wú)法抵擋。專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)設(shè)文化茶座，讓顧客一邊品茶、一邊聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員講解茶文化與三棵樹(shù)文化，三棵樹(shù)用自己的方式在顧客心中種上了一棵品牌樹(shù)。”
文化是道，得道多助，失道寡助。
電子郵件：wtx@skshu.com.cn